O Ministério dos Negócios Estrangeiros da Ucrânia apresentou o seu novo produto – o conceito visual da Ucrânia, bem como a estratégia de posicionamento do país no mundo. O principal criador e ideólogo do projecto é agência CFC Consulting.
A revisão cuidadosa das ideias propostas deixa a impressão ambígua. Por um lado, os criativos claramente tentaram fazer um produto de qualidade. Especialmente, o livro de apresentação do país poderia reivindicar o prémio em qualquer feira do livro. Segundo os criadores, cada livro custa mais de 75 dólares e seu objectivo é conquistar o apoio imediato dos responsáveis governamentais.
Por outro lado, o design de projecto; tal como uma série de elementos de posicionamento da Ucrânia ficaram imediatamente sob uma avalanche de críticas — como amadores, não profissionais e não relevantes. Mas o maior problema do projecto é a falta de alternativas devido à ausência de um concurso público.
Normalmente, o branding de um país é um projecto a longo prazo, precedido por um estudo sério (e não um estudo sociológico na Internet, como no caso ucraniano). Por exemplo, os estudos do branding da Finlândia ou da Bulgária são livros com 200-250 páginas, com a duração de estudos de 2-3 anos. Além disso, estes países lançaram os concursos nacionais para a materialização do melhor posicionamento visual do país. A transparência pública e acessibilidade permitem evitar os problemas com as soluções inadequadas, ajudam atrair os melhores especialistas e não apenas licenciados em ciência política ou MBA. E o mais importante: a concorrência ajuda a evitar perguntas sobre como e para que foi gasto o dinheiro público.
Orçamento do projecto
Em conversa privada os responsáveis da CFC Consulting dizem que gastaram mais do que o orçamento anunciado de 100 mil dólares, e até perderam o dinheiro, embora tiveram boas relações públicas. Além disso, a agência usando o dinheiro privado criou a página All About U e forneceu materiais de apresentação. No entanto seria interessante perguntar ao MNE ucraniano como alguém consegue receber 100.000 USD sem o concurso público. Em qualquer caso, o livro de branding realmente custa o dinheiro, mas o concurso poderia permitir que o projecto seja mais barato e de melhor qualidade. À titulo do exemplo, o blogueiro ucraniano Serhiy Pishkovtsiy aponta a campanha de criação do branding de Peru. Os peruanos lançaram o concurso público transparente e o seu projecto custou 60.832 USD (o estudo preliminar – 31.500 USD; mais o desenvolvimento do brand – 29.332 USD, tudo à cargo da agência FutureBrand).
Sabor local
A estratégia de desenvolvimento para promover um produto muitas vezes cria as personagens fictícias que representam as qualidades humanas às quais gostaríamos de associar o nosso brand. O Estado e as corporações são grandes adeptos desta abordagem, pois através das personagens como Tio Sam ou Ronald McDonald é fácil transmitir as emoções e relacionamentos complicados.
A Ucrânia não é uma excepção, para representar a nação ucraniana foi criado um casal de personagens – Sprytko (Rapidinho) a Harnyunya (Bonitinha).
Ambos são bastante irrelevantes para os ucranianos reais e não são muito interessantes para os potenciais visitantes do país. Assim os criadores imaginam Sprytko:
“Imagem do Sprytko personifica as qualidades do menino ucraniano moderno, um típico representante da juventude progressista ucraniana. Ele possui a mente flexível, alta educação, pensamento positivo, curiosidade e abertura para aceitar as actividades novas e progressistas, actividade social e cívica, iniciativa e liderança.”
Se calhar, graças às essas qualidades Sprytko tem o penteado do século XVII, veste as roupas tradicionais e tem um muito look ingénuo. O seu olhar demonstra o espanto puro pelo nível do próprio provincianismo.
Felizmente, os autores do conceito, fizeram um avanço significativo posicionando Ucrânia como um Estado moderno, onde existe arte, cultura contemporânea, museus, etc. Também se enfatiza o foco no clima de investimento, em projectos que possam ser interessantes para os visitantes estrangeiros.
Claro, sempre existe o perigo de que a maioria dessas ideias pode ser implementada de qualquer maneira. A página All About U é um projecto bastante contraditório. Uma das suas secções apresenta apenas a cantora Alyosha (embora representante da Ucrânia no festival Eurovisão 2010, mas não é a cantora mais famosa do país). Da mesma forma são oferecidos aos potenciais turistas apenas três destinos a visitar: Chornobyl, Mosteiro de Svyatohorsk e Kamianets-Podilskyi.
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